健康红利时代的到来,预示已有30多年发展历史的中国保健品市场,将迎来一个新的市场机遇。把握红利先机,保健品品牌必须先找准行业痛点。

纵观这30多年的发展历程,竞争者众多,集中度低、追求数量的短视化经营、缺乏特色和创意的产品与营销、以及在业内泛滥成灾的虚假宣传等等,都让保健品市场竞争失范、运营维艰。

媒介环境的改变,极大提升了消费者对于健康与保健的认知和判断能力,对保健品的认可度和接受度也因此得以改善。消费端的变化,倒逼保健品企业开始走向规范,以品牌引领企业发展,以特色产品和创新营销赢得消费者的积极口碑,在竞争格局确立之前抢占把握市场先机。

扫描市现状:乱、低效尽管保健品市场有以万亿计的规模,但在近3000家的保健品生产企业中,超过90%是中小企业。绝大多数中小企业受限于资金,在研发上投入力度不够,在营销上创新能力较弱。无论是产品功能还是品牌设计,都呈现出高度同质化的状态。大部分产品属于第一代和第二代产品,产品附加值不高,为吸引消费者,价格战成为各大品牌的第一策略。

再看渠道,直销是最主流的销售渠道,占约市场的一半左右;紧随其后的则是以追求实时销量提升的会销;近两年移动互联平台的火热,让网上渠道开始盛行,资源较强的企业开始布局电商与O2O;零售药店作为传统销售平台,也占有一定的分量,而超市、专卖店及其他传统渠道则份额相对较少。

在这里,有一点尤其值得注意:政策与竞争的压力,技术革新与行业塑形的机遇,将助力零售药店乘势而上,实现从服务模式到盈利模式的升级转型。

而转型的关键一步,就是药店需要建立大品类战略,拓展与健康相关的多种品类,挖掘差别与传统药品的保健类商品,这势必会使保健品成为药店未来业务布局的重点,而对于保健品企业品牌来说,药店的渠道价值甚至终端价值应该受到更多的重视。

渠道之痛

渠道单一、传统是保健品由来已久的行业痛症。

在移动互联新技术颠覆行业形态之前,直销凭借其流程短、收效快、高回报、灵活自主的优势,长居保健品的行销渠道的首位。

然而近几年国家政策的调整,迫使许多品牌由“直销”转向“店铺+直销”。这一转变一方面加大了启动成本,另一方面,店铺的扩张加剧了与零售药店为主的其他渠道的竞争。

除了传统渠道之间的竞争,网上销售近两年呈现后来居上之势。较高性价比、灵活多样的营销手法、便捷流畅的消费体验,让网络销售渠道具有更大的竞争优势,形成与传统渠道争夺流量的态势。

在渠道选择更丰富、复杂的今天,如何布局渠道网络,让各个渠道系统彼此既良性竞争又互补互助、联通互动,是保健品品牌面临的一大难题。

市场管理滞后

尽管全民健康保健意识有了积极的发展,但消费者对于保健品的信任危机依然存在。对于品牌来说,这无疑是发展的一大障碍。

面对这种困境,保健品企业大都找不到突破的路径。天进品牌营销策划公司在帮助企业探究其背后的原因时发现,主要问题是企业缺乏更符合新消费时代的市场管理意识与方法。所谓的市场管理,既强调对消费市场的挖掘和培育,也重视对顾客关系的深度管理。

然而保健品行业单一化的渠道模式,决定了企业更注重即时销售的效果,忽略了前期对消费市场的培育;惯用的自卖自夸的营销策略也不具备对消费者信任建立的影响力;对于消费者的保健需求和购买习惯,既没有系统管理意识,也不做深入的研究分析。

对于顾客管理的管理也不够深入系统,缺乏对顾客做科学的分类、分级的管理意识和制度化操作,结果自然是顾客价值的贬值和顾客的高流失率。

品类局限

产品同质目前市场上,经国家审批的保健品有9000多个,但都局限在国家规定的27种功能内。

益智补脑、美容养颜、抗疲劳、抗衰老、免疫调节等是市场竞争较激烈、发展程度较成熟的品类。

消费者的保健需求逐渐进入理智成熟、多元多样的阶段,品牌在设计和研发产品时,功能上要更加合理和多样,对目标消费人群的划分要跳出性别和年龄的局限,针对不同职业、不同健康状态、不同身体素质和不同生命阶段来研发不同的保健产品,努力提高产品的针对性和专业性。

新的信息环境让消费者有了更便捷的渠道获取保健知识,消费者对保健品的认识也趋向成熟。以往“包治百病”的神奇化宣传模式不再致效,功能专一化的保健品才能受到青睐。这种变化迫使保健品品牌要在保健品功能分散化的大趋势下,集中优势追求单种保健品功能专一化与专业化。

服务弱化,品牌缺失

需求的增长、观念的成熟,决定了保健品品牌必须在品类创新和产品升级的基础上,着力提升服务价值。

纵观目前的保健品企业,资源主要集中在营销和宣传,在为消费者设计立体化服务系统与服务模式的意识尚未形成,更不用说付诸实践。

这种战略落后的深层原因,在于品牌的缺失。

品牌意识,强调差异化和品牌的持久影响力。因此企业会注重服务模式和体系的设计与规划,关注顾客满意与顾客关系管理;抛弃“假大空”的热闹行销,将内容营销作为开拓消费市场的主要形式。

“健康管理”是未来大健康的出路,对于保健品行业更是如此。天进品牌营销策划公司认为:未来的中国保健品市场,将由“重点城市向中小城市”渗透,由“老龄人群向中青年人群”渗透、由“特殊人群向普通大众”渗透,由“药效功能向膳食营养功能”延伸的方向演变。如何应对这一趋势,对于企业来说,服务和品牌将是制胜的关键。

来源:搜狐财经