商界传媒系列「直播」进行中

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下文整理自商界识堂·信心之战系列直播

商界传媒首席运营官陈志强口述

商界的朋友们,大家好。

先简单介绍一下自己,我叫陈志强,是商界传媒集团的首席运营官,也担任过《商界评论》杂志的主编。接下来的内容,会从我之前服务过的一些企业,以及过去做媒体的一些经验来和大家讲解。

像讲故事一样做传播

其实传播可以分为四个不同的场景。

第一个,沟通信息,就是提供资讯。比如说我们去看新闻,去刷内容,其实都是在做沟通信息、提供资讯这件事情;

第二个,传授知识。其实就是在通过这样一种传授知识的方式来获得传播;

第三个,提供娱乐。相声小品、刷抖音,其实都是在提供娱乐,在向用户提供愉悦;

第四个,劝说改变。就是希望能够影响用户的行为,比如说希望用户能够点赞、转发我们,购买我们的产品,这些都叫做影响用户的行为。

第一个,沟通信息,就是提供资讯。比如说我们去看新闻,去刷内容,其实都是在做沟通信息、提供资讯这件事情;

第二个,传授知识。其实就是在通过这样一种传授知识的方式来获得传播;

第三个,提供娱乐。相声小品、刷抖音,其实都是在提供娱乐,在向用户提供愉悦;

第四个,劝说改变。就是希望能够影响用户的行为,比如说希望用户能够点赞、转发我们,购买我们的产品,这些都叫做影响用户的行为。

劝说用户改变是这四个场景中最难的一种。

如果你看过《盗梦空间》这部电影,你一定知道,如果想要改变用户的想法,需要潜入层层梦境,一直到最底层那个梦里,去植入小小的想法,从而真正改变用户的行为。我们在做商业的时候也是一样的,商业传播想要改变用户行为,同样是最难的挑战。

我从事媒体行业11年以来,一直认为自己是一个“内容人”,不管是做企业内容顾问、传统媒体,还是内容电商,本质上都是“一个讲故事的人”。

什么是故事?

“讲述一个事件,把一个想法放进别人的脑力里”。

用这个逻辑来理解一下,什么是传播呢?其实就是通过讲述一个事件,把一个带有商业目的的想法放进别人的脑子里。这个商业目的,可能是希望用户关注我们、点赞我们、转发我们甚至购买我们的产品。

一个好的传播,不只是要讲出一个十分精彩的故事,也要把背后的想法放进用户的大脑。

这张图片,讲的是麦当劳叔叔去汉堡王去买汉堡的故事。这张图片不仅仅要告诉我们这个,而是想向用户传递一个想法,就是汉堡王的汉堡比麦当劳的好吃。如果你想吃到好吃的汉堡,来汉堡王就对了。

传播其实做了两件事情,第一个是讲述一个时间,第二是植入一个想法。绝大多数在传播的过程中只做了第一件事情,明明只做了50%的工作,却希望得到100%的效果,当然是不可能的。

在传播中,讲述事件只是手段,植入想法才是目的。

怎么去植入想法呢?给大家分享我非常喜欢的一句话,“一个精心讲述的故事,往往比专家用专业知识、准确事实,所去讲述的那些理性分析更有说服力”。

推荐《快思慢想》这本书给大家,这本书告诉我们,人的大脑里边,有两种不同的思维方式,叫做系统一,也就是直觉化的思维;系统二,就是理性的思维方式。

举一个案例,看下面一段文字:

“马拉维的粮食短缺问题影响超过300万儿童;在赞比亚,大暴雨导致了2000年来玉米产量下降了42%,致使300万赞比亚面临着饥荒;埃塞俄比亚有超过1100万人继续食物援助”。

美国做了一个实验,看完这段文字之后,希望为非常饥荒问题募捐,发现效果并不好,于是他们换了一段文案。

首先有一张图片,是一个骨瘦如柴的小男孩,旁边有一段文字:

“Rokia,七岁,来自非洲马里,他的家庭非常贫困,常常吃了上顿没有下顿,甚至会面临挨饿的威胁。他的生活,将因为您的捐赠变得更美好。”

仅是换了一段故事文案,募捐效果马上提升了200%。

同样一件事情,诉诸于鲜活的图案、视频或音频比文字、数字、推理重要的多。人们更愿意接受系统1一的直觉,而不是接受系统二的思考与说服。

举一个商业的例子,你看过多少次王老吉的广告?你又听过多少次“怕上火,喝王老吉”?但是,怕上火,为什么要喝王老吉?为什么凉茶可以下火?一定要喝王老吉才能下火么?当我们不断往下问的时候,不一定要喝王老吉才能下火,但我们直觉的反应是怕上火,喝王老吉。

所以,要说服别人,一定要用系统一,来自于情绪或情感;防止被忽悠,一定要用系统二,来自于逻辑或推理。

总结一下,在一次传播中,讲述事件的目的是要植入想法,比起理性和逻辑,用户更愿意接受直觉化的内容。

新媒体、新流量、新传播

2011年的时候,我写了一篇稿子,里面有这么一句话,“企业如果搞不懂手机里的变化,就会失去下一个十年,甚至更多。”

手机里发生了什么变化?

1.媒体的变化

过去的大屏时代,正在变为小屏时代,有四种不同的表现方式:

第一,传播渠道变得从过去抬头看的高地模式,变成了低头看的小屏模式;

第二,内容生产者从过去的精英生产内容,变成所有人都可以参与的大众生产内容;

第三,传播方式变了,过去是一种单向的由精英者向被传播者的传播,现在是一种网络化的传播方式;

第四,接收方式也变了,以前是一种被动的接受方式,我讲你听。现在是一种主动的接受方式,你要讲的不好,我可以划走你。

第一,传播渠道变得从过去抬头看的高地模式,变成了低头看的小屏模式;

第二,内容生产者从过去的精英生产内容,变成所有人都可以参与的大众生产内容;

第三,传播方式变了,过去是一种单向的由精英者向被传播者的传播,现在是一种网络化的传播方式;

第四,接收方式也变了,以前是一种被动的接受方式,我讲你听。现在是一种主动的接受方式,你要讲的不好,我可以划走你。

为什么越来越多的企业,越来越多的传播者在关注短视频?

就像我们说的,喜马拉雅替代的是广播电台,爱奇艺替代的电视,公众号等自媒体替代的是纸媒,但抖音都短视频所代表的媒体,替代的是某种生活娱乐方式,这才是最关键的。

他是通过系统一的方式,通过直觉、情绪、情感和你交互,而不是通过系统二,理性的部分和你交互。

建议大家去关注抖音,而不是所有的短视频平台。首先你的资源是有限的,要投入到效果最好的平台上去。

给大家看一两组数据:抖音的日活用户数超过4.5亿,全中国三分之一的移动互联网用户每天都会打开一次抖音;用户月观看时长超过22小时,每天的观看时间超过了40分钟。这是当下最好、最大的流量平台。

对用户而言,抖音是成本最低的信息获取方式;对运营者而言,它是成本最低的流量获取方式。

越来越的个人品牌在抖音上面会有露出;企业品牌在抖音上实现新生,比如像李宁,这个听起来有一些年代感的品牌,在抖音上找到了自己的年轻用户群体;机构品牌,比如“新闻联播”“外交部发炎人办公室”等也在抖音上做传播,与新兴人群进行沟通。

思考之后得到的快乐,和不思考得到的快乐有天壤之别。但快乐本身没有高低贵贱之分。

2.流量的变化

先看一组数据,在2018年,中国移动互联网的用户净增了4607万,但到了2019年上半年,整个用户净增只有570万,增速降了十倍以上,用户规模已经到顶了。用户的使用时长每天是六个小时左右,除了吃饭睡觉,几乎有一半的时间在耍手机,也几乎到顶了。

新增用户已经几乎不太可能的情况下,都是在争夺存量用户,争夺存量用户的存量时间。

企业的经营重心是从增量到留存,从过去的大海捕鱼模式,到鱼塘养鱼模式。留存率其实会带来四个指标的提升:

第一个指标,是你的核心用户数,就是那些真正愿意为你花钱,买一款产品的用户,你的核心用户数和留存率高度相关;

第二个指标,是用户再推荐率,也就是说一个用户愿意转发给多少人,愿意推荐多少人来关注你、点赞你、购买你;

第三个是用户的生命周期价值,也就是一个用户在你这里一辈子会花多少钱,他从头到脚、从生到死,愿意在你这里买多少东西;

第四个叫做获客成本,当你的留存率变高的时候,每一个用户都是你的传播者,他们会帮你降低获客成本。

第一个指标,是你的核心用户数,就是那些真正愿意为你花钱,买一款产品的用户,你的核心用户数和留存率高度相关;

第二个指标,是用户再推荐率,也就是说一个用户愿意转发给多少人,愿意推荐多少人来关注你、点赞你、购买你;

第三个是用户的生命周期价值,也就是一个用户在你这里一辈子会花多少钱,他从头到脚、从生到死,愿意在你这里买多少东西;

第四个叫做获客成本,当你的留存率变高的时候,每一个用户都是你的传播者,他们会帮你降低获客成本。

3.传播的变化

从精英到大众。

用五句话带大家去了解新媒体、新流量时代,传播逻辑的变化:

你的企业希望影响什么用户?

在这次传播中,你希望取得什么效果?

通过什么渠道可以接触到这些用户?

什么内容适合这个渠道?

应该由谁来制作内容最合适?

你的企业希望影响什么用户?

在这次传播中,你希望取得什么效果?

通过什么渠道可以接触到这些用户?

什么内容适合这个渠道?

应该由谁来制作内容最合适?

通过这五个问题,你会发现,我们关注的重心已经发生变化了,不是关注谁在做传播,而是传播是针对谁的。

用户的变化,已经从慢阅读到快阅读,从无知变得无所不知,还有非常重要的一点,我们的用户不仅仅是人,还包括机器,比如头条上的推荐算法,首先是被机器推荐,才能被更多的人看到。

在新媒体时代,一定要关注抖音。它是目前最大的用户平台,依然拥有巨大的流量红利。以终为始、顺瓜摸藤,永远从用户的角度看传播,你永远会对传播有新的理解。

拆解爆款内容的本质

“对脑力工作者来说,水平高低在于掌握的套路有多少。”

给大家四把尺子拆解爆款内容的本质,也就是四种套路。

第一把尺子:专业·准确·可体验。

这是华为Mate 20手机上市的宣传广告,大家看到详情页上讲到很多功能,其中有一个是“4000万超大广角徕卡三摄”,请大家想象一下这个特征,很难理解,对吧。我们试着用新的方式来阐述这一特征:

刚才这广告就直接告诉了我们什么叫“4000万超大广角徕卡三摄”,前一个详情页的广告,就是制造了一个巴别塔,或者说是“知识的诅咒”。因为知识结构、兴趣爱好、信息来源,甚至是人生经历的不同,都决定了讲述着和接受者之间,有一道天然的屏障。

所以我们要做的就是打破这个“知识的诅咒”。一个好的内容,它不仅要做到专业、准确,还要做到让用户可体验。

另一个例子,椰树牌椰汁,把文案里的关键信息,一次性提炼出来告诉你。“正宗椰树,30年坚持在海南岛,用新鲜椰子肉鲜榨,不用椰浆、不加香精当生榨”,这就是关键信息,讲的就是可体验性。

第二把尺子:简单·熟悉·有意外。

先看一个视频:

这个广告,让人会心一笑。它其实是一个反转型的广告,简单、熟悉、意外。简单是便于用户理解、记忆;熟悉是生活中被重复,让我们在大脑里能唤醒的场景;意外是给了我们新奇,帮助我们消除审美疲劳。

反转就是让用户在熟悉的过程中获得额外奖励的“惊喜”。

第三把尺子:本体·问题·挖本质。

给大家讲一个文字时代非常好的内容,它是2006年的一篇报道《无声的世界杯》:

“天下着大雨,6名农民工卷着裤管,打着伞,深夜站在广州街头一个露天大屏幕下,仰着脖子凝视观看正在转播的世界杯。因为大屏幕只有画面而没有声音,为此,他们中间的一人专门花65元钱买了部收音机,6个人支着脖子,边听广播电台的直播,边看无声的大屏幕。”

用好故事的三个层次来拆解一下,故事的本体:“6名农民工,在下着雨的街头,看无声的世界杯”;故事背后的逻辑:公共娱乐空间、农民工休闲方式不足;故事的本质意义:“平等”这两个字。

你的内容能够唤醒多少人的共同价值观,你的故事就有多少的关注和传播度。

第四把尺子:冲突·欲望·有障碍。

不管是《天龙八部》里的江湖大侠,还是漫威里的超级英雄。都会经历从普通人到英雄的人格升华。这个过程中,真正将我们和英雄联系在一起的,是成长过程中的种种障碍。

戏剧冲突,就是消除了厌烦时刻的生活。不要去关注那些正确而无用的细节,人物的欲望才是核心。

故事的内容来自哪里?它不是来自英雄升级装逼的场景,也不是来自阴森恐怖的桥段。而是来自主角追求欲望目标时的障碍。

今天的分享就到这里,希望大家都能够做出自己的爆款内容。

整理:朱作明

来源:锐公司(ID:shangjiezz

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